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Marke
                                     

ⓘ Marke

Der im Marketing verwendete Begriff Marke steht für alle Eigenschaften, in denen sich Objekte, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen unterscheiden. Die Objekte sind klassischerweise Waren und Dienstleistungen, zunehmend aber auch Unternehmen, Personen, Kommunen und Sportteams. Kaufentscheidende Eigenschaften werden als "markenprägend" bezeichnet.

                                     

1. Abgrenzung zum juristischen Markenbegriff

Der Begriff "Marke" im Sinne des Marketings geht über das klassische, juristische Verständnis der Marke als rechtlich geschütztem Herkunftszeichen "Markenzeichen" hinaus.

Nach dem klassischen Markenverständnis genügte es, wenn die Interessenten und Käufer eines Produkts in der Lage waren, den Hersteller anhand von Markenzeichen zu identifizieren. Im modernen Markenverständnis gilt eine Marke erst dann als erfolgreich, wenn die Zielgruppen imstande sind, den Hersteller auch ohne Markenzeichen – etwa anhand von Eigenschaften seiner Produkte – zweifelsfrei zu identifizieren.

Im Mittelpunkt steht also die Frage: Worin unterscheiden sich die Objekte, die einen Markennamen repräsentieren, von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen?

Um den Zielgruppen diese Unterscheidung zu ermöglichen, beschränkt sich der im Marketing verwendete Marken-Begriff nicht auf die Markenzeichen, sondern erstreckt sich auch auf alle Ergebnisse des Marketing-Mix, die der Inhaber und die Zielgruppen der Marke als charakteristisch für den Markennamen d. h. als markenprägend ansehen.

                                     

2. Funktionen einer Marke

Für den Inhaber eines Markenzeichens stellt die Marke ein Instrument der Produktpolitik dar siehe Markenpolitik:

  • Für Handelsunternehmen und Verbundgruppen des Handels bieten Handelsmarken bzw. Eigenmarken die Möglichkeit, den "überall erhältlichen" Herstellermarken Alternativen an die Seite zu stellen und ihrem Sortiment, zumindest in Teilen, ein Sortimentsimage zu geben, es von vergleichbaren Sortimenten der Mitbewerber abzuheben und das eigene Unternehmen zu profilieren. Wegen der geringeren Belastung mit Werbekosten können Handelsmarken zudem im Vergleich zu Herstellermarken zu niedrigeren Verkaufspreisen angeboten werden und zu einem günstigen Preisimage beitragen.
  • Für Produktionsunternehmen und Dienstleistungsunternehmen bieten Hersteller-Marken bzw. Dienstleistungsmarken die Möglichkeit, die Eigenschaften der eigenen Produkte oder Dienstleistungen deutlicher hervorzuheben, ihnen ein Profil Image zu geben und sie somit von vergleichbaren Produkten anderer Anbieter abzuheben.

Für Konsumenten sind Marken eine Erleichterung, sich auf dem Markt zu orientieren. Mit dem Kauf eines Hersteller- oder Händler-Markenartikels erwirbt der Konsument nicht nur einen Gebrauchs- oder Verbrauchsgegenstand; ihm soll zusätzlich ein ideeller Nutzen gewährt werden, nämlich ein an die Markierung der Ware Markenzeichen, früher: Warenzeichen geknüpftes Qualitätsversprechen bezüglich der Eigenschaften des Produktes und des hinter der Marke stehenden Unternehmens. Näheres dazu siehe unter Markenführung und Corporate Branding. Namentlich durch die Veröffentlichung vergleichender Warentests konnte der psychologische Nachteil der eher weniger bekannten Handelsmarken gegenüber den eher bekannten Herstellermarken "Markenartikeln" weitgehend beseitigt werden.

                                     

3. Markentypologie

Im Marketing werden folgende Arten von Marken unterschieden:

  • Handelsmarke
  • Herstellermarke
  • Dienstleistermarke
  • Art des Eigentümers
  • Art des Wirtschaftsgutes
  • Dienstleistungsmarke engl. Service Brand "Warenmarke" und "Dienstleistungsmarke" werden unter dem Begriff "Produktmarke" zusammengefasst; dieser ist jedoch nicht gleichbedeutend mit dem englischen Begriff "Product Brand".
  • Warenmarke engl. Product Brand
  • Person z. B. Star als Marke
  • Nachahmermarke
  • Pioniermarke
  • Zeitpunkt des Markteintritts
  • Premiummarke
  • Preis- bzw. Qualitätsniveau der zur Marke gehörenden Produkte
  • Billigmarke
  • Erstmarke
  • Zweitmarke
  • Laufende Nummer der Marke eines Anbieters
  • Dritt- bzw. Ergänzungsmarke
  • Weltmarke
  • Geographische Vermarktung
  • Regionalmarke
  • Lokalmarke
  • internationale Marke
  • nationale Marke
  • Gemeinschaftsmarke innerhalb der Europäischen Union
  • Geographischer Geltungsbereich des Markenschutzes
  • z. B. Automarke
  • Branche
  • Arbeitgebermarke
  • Rolle des Unternehmens im Markt
  • Zugehörigkeit zu einer Markenfamilie
  • Einzelmarke
  • Familienmarke
  • Ländermarke engl. Nation Brand
  • geografische Ortsmarke engl. Place Brand, z. B.
  • Regionenmarke engl. Region Brand nicht zu verwechseln mit Regionalmarke
  • Stellung innerhalb einer Markenfamilie
  • Dachmarke eines Herstellers bzw. Sortimentsmarke eines Händlers Besondere Formen von Dachmarken sind
  • Monomarke Einzelproduktmarke
  • Stadtmarke engl. City Brand Sie kennzeichnen indirekt alle Produkte, die vom betreffenden Unternehmen oder Ort stammen.
  • Unternehmensmarke engl. Corporate Brand


                                     

4. Markencharakter

Aus der Sicht des Markeninhabers sollen die relevanten Zielgruppen die Produkte und Angebote des Markeninhabers von konkurrierenden Produkten und Angeboten anderer Markeninhaber unterscheiden können. Eine erfolgreiche Markenpositionierung ist jedoch nur möglich, wenn die Produkte und Angebote unverwechselbare Eigenschaften aufweisen.

Der Charakter einer Marke definiert sich also nicht über die Markenzeichen, sondern über die typischen Eigenschaften der Objekte, die mit dem Markennamen in Verbindung stehen bzw. vom Inhaber und den Zielgruppen der Marke in Verbindung gebracht werden.

Die wesentlichen charakterprägenden Eigenschaften einer Waren- oder Dienstleistungsmarke sind ihre sog. Markenwerte, allen voran die Nutzenversprechen, das Qualitätsniveau und das Preisniveau. Bei einer Unternehmensmarke kommen darüber hinaus auch die Eigenschaften aller Unternehmenselemente hinzu, die das Unternehmen gegenüber seinen Ziel- und Anspruchsgruppen repräsentieren.

Besonders ausschlaggebend für die Beurteilung eines Markencharakters sind die Assoziationen, die Marke bei den Mitgliedern ihrer Zielgruppen auslöst. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von den Anmutungen der Marke und vom Markenerlebnis.

                                     

5. Markenaufbau – Markenführung – Markenumwidmung

Je nachdem, ob eine Marke schon existiert oder nicht und welche Ziele der Markeninhaber mit einer Marke verfolgt, steht dieser vor folgenden Aufgaben:

  • das Fremdbild der Marke hinsichtlich Markenwissen kognitiv und Markenimage emotional an das vom Markeninhaber definierte Eigenbild der Marke anzugleichen.
  • Beim Markenaufbau engl. Branding versucht der zukünftige Markeninhaber, eine neue Marke zu formen und ihr einen unverwechselbaren Charakter ein "Gesicht in der Menge" ; Markenidentität zu verleihen.
  • Bei der Markenführung auch Markenmanagement, engl. Brand Management versucht der Markeninhaber,
  • die Bekanntheit der Marke Markenbekanntheit zu steigern und
  • die Marke am Markt einzuführen,
  • Bei der Markenumwidmung Rebranding versucht der evtl. neue Markeninhaber, einer bestehenden Marke eine neue Markenidentität zu verleihen.
                                     

6. Anspruch, Wahrnehmung und Wirklichkeit einer Marke

Zum Charakter einer Marke gehören nicht nur die tatsächlichen, sondern auch die angeblichen und vermeintlichen Eigenschaften der Markenobjekte. Diese Unterscheidung ist aus folgenden Gründen relevant:

  • Die vom Markeninhaber an die Zielgruppen kommunizierten Eigenschaften gehen unter Umständen über die tatsächlichen, d. h. objektiv nachprüfbaren Eigenschaften der Markenobjekte hinaus. Vor allem bei Produkten, die sich faktisch kaum voneinander unterscheiden und daher leicht austauschbar sind Substitutionsgüter, neigen die Markeninhaber dazu, Unterschiede zu konkurrierenden Produkten zu "inszenieren". Besonders durch eine Betonung ideeller Nutzeneffekte wird versucht, eine angebliche Alleinstellung der eigenen Marke zu suggerieren.
  • Die individuellen Fremdbilder, die sich die Zielgruppen-Mitglieder von den vermeintlichen Eigenschaften der Marke machen, müssen nicht unbedingt dem Selbstbild entsprechen, das der Markeninhaber von den Eigenschaften der Marke kommuniziert.

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